lunes, 9 de septiembre de 2013

Las 15 claves que hacen de Google una empresa especial

Quince años después de la irrupción de Google podemos decir que el mundo se ha modelado a su imagen: hemos cambiado nuestros hábitos, nuestra forma de entender y utilizar Internet, de acceder y analizar las fuentes, de consumir información… hasta el punto de que ya hay quien habla de una auténtica ‘generación google’.
1- Una empresa integral. Hoy por hoy, Google es mucho más que un buscador. Acaso sea, como asegura Alejandro Suárez en su libro ‘Desnudando a Google’, “la mayor y más diversificada empresa tecnológica del mundo”. Tras la compra de Youtube (por 1.650 millones de dólares) y Android y el nacimiento de Gmail en abril de 2004 - junto con Calendar, Docs, Buzz… - Google ha conseguido que los usuarios estemos viajando siempre a través de sus productos.
Antes de su salida a Bolsa, la empresa había adquirido diez empresas, después de su salida a Bolsa adquirió más de un centenar más, entre las que se sitúan DoubleClick, por la que pagó más de tres mil millones de dólares y Motorola, adquirida en 2011 por 12,5 millones de dólares. Todo lo que interesa o hace sombra a Google es susceptible de ser comprado, a excepción de las principales redes sociales, que de momento se le resisten al gigante de la tecnología.
“En cierto modo se puede decir que nos ha facilitado la vida, pero estamos pagando un precio por ello”, advierte el profesor de Teoría de la Publicidad y director de Relaciones Internacionales de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Francisco Javier Pérez Latre.  La excesiva integración de todas las herramientas de Google puede sesgar de alguna forma las búsquedas, que tienen en cuenta otras búsquedas anteriores. “Todo en Google está hoy demasiado personalizado y hay investigadores que observan esto con preocupación. No se trata tanto de buscar entre toda la información disponible como en aquella que al usuario le ha sido útil en el pasado, lo que implica una pérdida de la visión de conjunto”, indica Pérez Latre. 

2- Un sistema de publicidad original y asequible. El sistema de publicidad de Google se ha impuesto a todos los demás logrando un modelo poco agresivo para el usuario y que además escoge anuncios que nunca son irrelevantes, siempre van en consonancia con nuestros gustos e intereses. Y es que después de toda la información que ha ido almacenando a través del buscador, de Youtube, del navegador Chrome e incluso de Gmail, ¡nadie nos conoce mejor que Google! “El marketing de Google es muy novedoso porque permite que anunciantes de muy diversas dimensiones puedan tener una estrategia de publicidad digital”, apunta el profesor Francisco Javier Pérez Latre.
El sistema de publicidad de Google se basa en tres ideas no todas originales. Por un lado, los anuncios que aparecen lo hacen en función de las palabras clave que escoge el usuario y no aparecen de forma aleatoria como en otros buscadores. Además, la facturación se realiza por click, sólo se paga cuando el usuario pincha. Por último, se establece un sistema de subastas en el que los anunciantes compiten por diversos términos o palabras clave y hasta por las franjas horarias en las que quieren aparecer.
Page y Brin supieron ver que la publicidad en Internet era muy intrusiva y escogieron un diseño de anuncios pequeños, recuadrados en casillas rectangulares que aparecen al comienzo de la lista de resultados o en el margen derecho, sombreados ligeramente en otro color, integrando la publicidad en las búsquedas y manteniendo el blanco inmaculado de su página principal.
En la actualidad, Adwords y Adsense representan más del 90% de los ingresos de la compañía, lo que habla bastante claramente del éxito del modelo.  
3- ‘Don’t be evil’, una comunicación ‘sui generis’, pero efectiva. Para el profesor de la Universidad de Navarra, la empresa cabalga permanentemente en una línea muy fina en cuanto a nuestra percepción de ella, pero a pesar del enorme poder y conocimiento que posee, ha conseguido proyectar una imagen cercana y poco amenazadora. “Tiene que ver con el famoso don’t be evil (no seas malo), una filosofía de empresa que de momento resulta creíble. Si traspasan la línea, empezarán a ser percibidos como demasiado grandes y esa puede ser la amenaza más seria para el futuro de la empresa”, apunta el profesor.
La frase ‘Don’t be evil’  era, más que un eslogan, una consigna de puertas adentro pero al final y de forma probablemente poco accidental, se ha terminado conociendo. Y es que aunque aparentemente tolera las críticas, Google elabora mucho su apuesta de valores y su ideología como marca. Uno de los documentos más interesantes donde desarrollan su ideología son las ‘Diez cosas que sabemos que son ciertas’, un decálogo que no difiere mucho de las ideas de otras empresas tecnológicas como Facebook, muy activa también proponiendo ese mundo abierto y transparente, pero que quizás se ha interiorizado mejor. “Las marcas tienen que ofrecer hoy en día algo más que producto y Google dedica mucho interés a la innovación, la satisfacción del cliente e incluso a comunicar. Si no hay una mayor rebelión contra la compañía es precisamente por esto”, asegura Pérez Latre. 
4- Una permanente innovación y una gran capacidad para reinventarse. Uno de los comportamientos que Google ha convertido en marca de la casa es su permanente innovación, su imagen de empresa vertiginosa que no deja de irrumpir de forma novedosa en uno y otro campo, siempre en el marco de las nuevas tecnologías y la comunicación. Esto le ha llevado también a sonoros fracasos, como sus continuos intentos de calar dentro de las redes sociales, unos errores que quizás hayan llegado a su fin con Google+, una red que no ha desbancado a Twitter o Facebook pero sobre la que todo el mundo coincide en que hay que estar, aunque sólo sea porque es de Google. “En este sentido, la empresa ha tenido la habilidad de saber vendernos sus fracasos como éxitos. Fallamos porque experimentamos mucho y porque estamos en permanente movimiento, parecen decir. Y en el fondo, han logrado hacernos creer que saber fracasar forma parte de las cualidades de Google”, explica Francisco Javier Pérez Latre.
5- Una asombrosa capacidad para leer el futuro. Dice Richard L. Brandt en ‘Las dos caras de Google’, que una de las principales cualidades de la empresa es su “dominio sin precedentes de la cultura de Internet y los ordenadores”. Podemos llegar a afirmar que a día de hoy Google es quien escribe y moldea a su gusto la cultura de Internet. “Nadie ha sabido leer los cambios en un sector tan veloz como el de las nuevas tecnologías, interpretar los cambios y anticiparse a ellos como ha hecho Google en estos quince años”, asegura el profesor de Teoría de la Publicidad de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Francisco Javier Pérez Latre.
En efecto, la empresa nace en 1998, en medio de la primera gran crisis de Internet y dos años después sus rivales caen en picado (a mediados del año 2000 las acciones de Yahoo! descendieron hasta los cinco dólares tras haber alcanzado su máximo histórico de 230 dólares por acción a finales de 1999) mientras que Google no deja de ganar cuota de mercado.
Su notable capacidad estratégica ha permitido a Google acertar con lo que estaba pasando en cada momento: supo ver la importancia de la ordenación de los resultados al anticipar el tamaño descomunal que acabaría alcanzando Internet y supo optar por un modelo de publicidad que apostaba por muchos anunciantes pequeños antes que por unos pocos grandes.   “Su máxima apuesta a día de hoy son los smartphones porque el consumo de contenidos e Internet se está moviendo en esa dirección y ya hay más móviles que ordenadores personales. Aunque tienen que competir con Apple, la realidad es que están muy bien situados gracias a Android. Habrá que ver cómo se posiciona en el mercado Microsoft con la compra de Nokia porque la lucha de los tres gigantes puede ser espectacular”, afirma Latre.


6- Gmail, una gran ventana a todos los productos de Google. Aunque de momento ha pinchado hueso con las redes sociales, el correo electrónico de Google, Gmail, no ha dejado de crecer y ganar cuota de mercado a sus competidores – Hotmail y Yahoo – desde su salida al mercado en 2004. “A través del correo electrónico muchos usuarios han llegado a otras herramientas de Google como Chrome o Calendar”, asegura el profesor Pérez Latre.  
En una efectiva campaña de marketing antes de su lanzamiento, Google repartió unas pocas invitaciones a sus fans para que pudieran ser los primeros en disfrutar de su correo, unas invitaciones que llegaron a subastarse por e-bay. El servicio no decepcionó a nadie y resultó ser mucho más sencillo y práctico que los de la competencia, que no tardaron en imitar sus ventajas, entre ellas una mayor capacidad de almacenamiento. 
A día de hoy, el e-mail es el punto de partida de todas las herramientas de Google, lo que convierte en una incomodad el uso de cualquier otro servicio de correo.
7- Un modelo único de Recursos Humanos: Dicen que el proceso de admisión de Google para nuevos empleados es más duro que el de muchas universidades de élite norteamericanas. En sus inicios era controlado personalmente por Page y Brin que escogían a sus cerebros de la inagotable cantera de Stanford pero en la actualidad, el área de Recursos Humanos está formada por cientos comités integrados por profesionales de todas las disciplinas posibles que evalúan exhaustivamente a cada candidato.  
Google recluta a sus cachorros directamente de las universidades para poder modelarlos a su imagen y porque así se aseguran jóvenes talentos con mucha capacidad de trabajo y sin cargas familiares. Un empleado de la empresa, despedido en 2004, llegó a denunciar a Google por discriminación por edad, al entender que la causa de su despido eran sus 44 años. Durante el proceso se constató que menos del 2% de la empresa tenía más de 40 años, aunque finalmente la denuncia fue desestimada.
Además, la empresa escoge sólo a estudiantes que se han doctorado en Informática, lo que a su juicio indica una serie de cualidades muy apreciadas. Por un lado, prueba que son estudiantes brillantes y por otro, que hacen prevalecer el conocimiento al dinero puesto que han escogido seguir estudiando cuando podían empezar a ganar dinero rápido empleándose como informáticos.  Por debajo de la cúpula, Google intenta que no se noten las jerarquías entre los empleados, aunque es inevitable que sus ingenieros e informáticos se sientan más valiosos que el resto de los perfiles porque su proceso de selección es más estricto y sobre ellos recae todo el trabajo creativo.
8- Política de empresa ‘estilo Google’: Trabajar y divertirse. Monopatín, toboganes, videojuegos, referencias al talento, estímulos constantes… Google ha hecho de un entorno de trabajo divertido, estimulante y creativo, parte de su narrativa, aunque esto no sea una estrategia exclusiva de ellos y ya existieran cosas similares con el auge de las puntocom.
“La entrada en un entorno de trabajo tan idílico viene a ser el premio a la difícil prueba de selección pero también está relacionado con la expectativa de que sus empleados se sientan cómodos porque van a pasar muchas horas en la empresa”, afirma el profesor Pérez Latre.  
Los ‘googlers’ cuentan con comedor y bebidas gratis, centro de salud, lavandería e incluso guardería dentro de la propia empresa, que además investiga permanentemente en nuevos incentivos que conceder a sus trabajadores. Mucho ha dado que hablar el conocido como ‘20% del tiempo’, que permite que un día a la semana el empleado pueda dedicar su tiempo de trabajo a un proyecto personal empleando el equipo de la empresa, aunque en realidad nadie tiene tiempo para hacer uso de ese privilegio. 
Al principio, la empresa organizaba fiestas los viernes bajo el lema TGif (Thanks God is friday), pero tanto esta como otras iniciativas han tenido que ser desechadas a medida que la empresa crecía. Y es que no es lo mismo cuidar de 200 niños que de 20.000 y ni siquiera es asequible ofrecer botellas de agua gratis a tus empleados cuando estos son más de  50.000.
No obstante, Google ha sido escogida por cuarto año consecutivo como la mejor empresa para trabajar por la revista Fortune, que basa sus resultados en una macroencuesta que realiza entre sus trabajadores. Sorprende, por cierto, que en los cien primeros lugares no estén Facebook ni Apple y que Microsoft aparezca en el puesto 75. 
9- Política de empresa ‘estilo Google’: Equipos pequeños, constantes cambios: Entre su legión de informáticos, Google dispone siempre pequeños grupos de cinco o seis personas para desarrollar los proyectos. Esta estrategia tampoco es exclusiva de Google, cinco personas fabricaron el primer Macintosh de Apple y el propio Bill Gates acostumbra a distribuir sus proyectos en pequeños grupos.
Si Google fue más persistente en esta estrategia es porque a la estricta pequeñez del grupo le añadió un límite de tiempo que podía llegar a los 18 meses (con los coordinadores) pero que rara vez sobrepasaban las seis semanas, tras lo cual cambiaba a su miembros constantemente de actividad. De esta manera, cada proyecto fija mejor sus objetivos, controla mejor los plazos, evita lo accesorio, economiza los medios y es dirigido con más eficacia. 
Además, la empresa fomenta las reuniones entre miembros de distintos grupos para que expongan entre ellos sus avances y sean sus iguales quienes juzguen sus investigaciones, lo que por un lado fomenta el interés de cada miembro por todos los proyectos de la empresa y por otro, les sirve de primer filtro para detectar errores.  
10- Un triunvirato en la cúpula: Aunque los fundadores Larry Page y Sergey Brin han dirigido la empresa a su gusto, una de las mejores decisiones que tomaron fue la contratación de Eric Schmidt como presidente y consejero delegado de la compañía. La contratación respondía más a las peticiones de los inversores que al deseo real de ambos socios, pero no cabe duda de que la entrada de una tercera pata en la gestión no ha hecho más que enriquecer a la compañía.
En realidad, aunque ambos toman juntos todas las decisiones y comparten una idea de negocio y una cultura matemática y tecnológica común, la misión de cada uno está perfectamente diferenciada. Schmidt presta más atención a los temas administrativos, Page a la organización social y Brin a la ética y la imagen de la empresa.
Para Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña – autor de ‘Desnudadndo a Google’ – la labor de Schmidt ha sido fundamental para el despegue definitivo de Google y para su salida a Bolsa, que al fin y al cabo es lo que ha capitalizado la empresa dándole la magnitud que hoy tiene.
 11- Una salida a bolsa espectacular. La salida a Bolsa de Google tuvo unas condiciones muy particulares al querer controlar sus dueños la dirección del capital, evitando que este acabase acaparado por unas pocas manos que pudiesen controlar la empresa a su gusto en el futuro. Lo que Page y Brin querían era dividir la empresa en muchos pequeños accionistas – que al fin y al cabo era la filosofía de la empresa – y garantizar su independencia en el futuro.
La salida a bolsa no se podía demorar mucho porque los inversores querían recuperar los 25 millones de dólares que habían puesto y aunque estuvo a punto de no producirse por la cantidad de intereses enfrentados, el lanzamiento se produjo el 18 de agosto de 2004 y fue un completo éxito. Las acciones empezaron costando 85 dólares y al día siguiente ya se pagaban a cien, logrando la empresa un valor de 28.000 millones de dólares que ya superaba a otras históricas como General Motors.
En 2007, Google superó la barrera de los 700 dólares por acción y a día de hoy, su valor ronda los 900 dólares, llegando a especularse con que pueda superar la barrera de los mil dólares por acción en un futuro próximo.   


12- Los Dooddles, haciendo marca.  La historia de los Duddles de Google se remonta a 1999 y se sitúa en la celebración del popular festival ‘Burning Man’ que cada año se celebra en el desierto de Nevada. Larry y Sergey eran asiduos de este festival, que huye de las marcas y sólo fomenta una convivencia sin normas en medio del desierto, por lo que durante el verano de 1999 dejaron sobre el logotipo de Google un pequeño monigote que representaba al muñeco que se quema en el ‘Burning Man’. En realidad, sólo querían decir algo así como: “Estamos en el festival volvemos pronto”.   
El invento tuvo tanto éxito que pronto tuvieron que inventar nuevos Dooddles para conmemorar otras fechas significativas, como la Navidad, el día de Acción de Gracias, San Patricio o San Valentín. Los ‘googlefans’ celebran cada nuevo Google como un acontecimiento y su gran popularidad ofrece a la compañía un altavoz que les permite homenajear a distintos personajes y acontecimientos históricos o sociales, lo que genera marca y permite crear adhesiones y complicidades entre Google y los usuarios.
13- Han creado puestos de trabajo específicos (SEO, SEM, Analytics…). La popularidad de Google y su cuota de mercado se han hecho tan grandes que ya existen perfiles profesionales especializados en interpretar los resultados de los motores de búsqueda de Google y en maximizar las campañas de publicidad empleando Google Adwords. A estos perfiles (SEO y SEM) se ha unido también el de experto en analítica, que consiste en emplear la herramienta Google Analytics (y otras herramientas más completas que ofrece el mercado) para medir las audiencias de una página web y estudiar las tendencias de sus usuarios para ofrecerles un contenido adecuado.
Portales de Selección como PageGroup o Adecco han incluido los perfiles de SEO y SEM como dos de los más demandados por las empresas en España.
14- Las Google Glasses. Es el futuro traído al presente, la gran apuesta tecnológica de la empresa, aunque de momento sigue siendo una gran incógnita en cuanto a su utilidad y su capacidad de penetración en el mercado. “Habrá que ver si la gente se siente cómoda con estas gafas y hasta qué punto inaugura un nuevo mercado relacionado con la realidad aumentada”, comenta el profesor de la Universidad de Navarra, Francisco Javier Pérez Latre. 
A la espera de que el producto guste o no, lo cierto es que las Google Glasses han permitido que la empresa tenga una presencia extraordinaria en los medios especializados, siempre situados en la vanguardia de la tecnología y la comunicación. “Eso para ellos es muy importante porque todas las referencias a su marca, a su modelo de negocio y a su capacidad de innovación son positivas y están vinculadas con la más absoluta vanguardia. Luego está por ver si encima se venden y en unos años se utilizan tanto como los móviles, pero ya contarlo es interesante”, concluye el profesor Latre.
15- La revolución de la geolocalización. Elementos que hoy empleamos con naturalidad, como el Google Maps ha revolucionado muchos aspectos de nuestra vida y han posibilitado todo un campo de innovación que se extiende hacia distintos sectores. El presidente de Google, resumía de una forma un tanto simple el gran avance de la geolocalización integrada en los teléfonos móviles, con motivo del Mobile Word Congress de hace dos años: “Ahora nadie se pierde”. Aunque no fuera más que eso, Schmidt habría tenido razón, pero la geolocalización se ha convertido en una de las áreas con una mayor proyección de los últimos años.
Según el Instituto Cartográfico español, la geolocalización afecta al 80% de las actividades humanas y sus aplicaciones ya se están dejando notar en campos como el control del tráfico, el turismo, la restauración o el ocio (con herramientas como Google Places).